芯耀
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作者｜白雪
2025 年新春伊始，當(dāng)提問 Deepseek 怎么看待智能汽車從 2B 到 2C 的轉(zhuǎn)型，它寫下了這段話：「歷史總是偏愛把實(shí)驗(yàn)室成果帶到大街小巷的破壁者，就像十九世紀(jì)的蒸汽機(jī)需要酒館詩(shī)人的傳唱一般。」
這注定是一個(gè)不一樣的春天。
智能汽車在迎接了自動(dòng)駕駛的洗禮之后，又是一場(chǎng) 2C 轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。
2024 年秋天李斌正在籌備 ET9 發(fā)布會(huì)，ET9 定位蔚來(lái)高端行政旗艦轎車，這一次李斌想來(lái)點(diǎn)不一樣的——邀請(qǐng)圈內(nèi)好友體驗(yàn) ET9 做 2C 傳播。
他找到的其中一個(gè)人是地平線創(chuàng)始人余凱。
李斌問余凱：要不要當(dāng)蔚來(lái) ET9 的 CEO？
余凱開玩笑自己還沒準(zhǔn)備好去直播賣車、還得每年融個(gè)大幾百億。余凱還是答應(yīng)了李斌，兩人體驗(yàn) ET9 的短視頻被放到了蔚來(lái) NIO Day 大屏幕上，向幾百萬(wàn)人大屏播放。
李斌不是第一個(gè)邀請(qǐng)余凱的人。
過去一年中，余凱還和 iCAR V23 首席產(chǎn)品官蘇峻一起合拍短視頻，介紹 V23 智駕。
余凱的故事在幾乎發(fā)生在每一個(gè)智能汽車供應(yīng)商的一號(hào)位身上。
寧德時(shí)代創(chuàng)始人曾毓群在去年先后為 iCar V23、享界 S9、新嵐圖夢(mèng)想家的發(fā)布會(huì)站臺(tái)。
華為車 BU 一號(hào)位靳玉志也出現(xiàn)在阿維塔、新嵐圖夢(mèng)想家的發(fā)布會(huì)上，還頻繁和車企 CEO 直播。
類似地，元戎啟行創(chuàng)始人周光也在 CES 體驗(yàn)并解讀特斯拉 FSD 表現(xiàn)。
有一瞬間開始恍惚，CEO 們突然干起了媒體們的活兒。
借用《三體》的一句話：「這只是計(jì)劃里的一部分」。
中國(guó)智駕頭部供應(yīng)商正在全面 2C：華為乾坤 2025 年目標(biāo)全面 2C。地平線也提出全面品牌化。
機(jī)場(chǎng)、高鐵站里，智能汽車供應(yīng)商，正在拼命拿下昂貴的廣告牌。
中國(guó)的智駕供應(yīng)商們，正在從原來(lái)只管研發(fā)、只管滿足車企需求的「i 人」，集體變成面向用戶體驗(yàn)的「e 人」。
e 是用戶體驗(yàn)中的首席體驗(yàn)官（Chief Experience Officer），也是 MBTI 里更加開放的 e 人人格。
01、華為、地平線、元戎，各有各 e
由 i 變 e，是中國(guó)智駕供應(yīng)商的大勢(shì)所趨，但變 e 的方式各有不同。
華為車 BU、地平線、元戎作為智駕供應(yīng)商最典型。
今年 1 月份，華為車 BU 提出全面 2C，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能，但實(shí)際上時(shí)間要更早一些。
品牌要 2C，首先得有名字。
華為車 BU 由 i 變 e，有三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：
2024 年 4 月，華為車 BU 將面向車企的核心技術(shù)徹底品牌化，推出華為乾崑智能汽車解決方案。2024 年 8 月，華為車 BU 更加頻繁與車企聯(lián)合傳播，陸續(xù)與嵐圖夢(mèng)想家、阿維塔推出了智駕體驗(yàn)向直播。2025 年 1 月，華為車 BU 提出「全面 To C」。
華為車 BU 由 i 變 e，是 Energy 往往是大軍壓境式的資源投入。
事實(shí)上，車 BU 的轉(zhuǎn)向與鴻蒙智行有著極大的關(guān)系。車 BU 是華為內(nèi)部技術(shù)主力軍，而鴻蒙智行則是底層用車 BU 核心技術(shù)，但與車企一起站在臺(tái)前宣傳的汽車品牌聯(lián)盟。
2024 年鴻蒙智行的總銷量超過 44 萬(wàn)輛，在 30 萬(wàn)元以上價(jià)格帶穩(wěn)坐中國(guó)新勢(shì)力年銷量第一。
鴻蒙智行的成功，給所有智駕供應(yīng)商都上了一課——消費(fèi)者沒聽說過的智駕，就不能算好的智駕。
由于華為乾崑和鴻蒙智行的綁定關(guān)系，鴻蒙智行在 2C 端營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，幾乎順勢(shì)轉(zhuǎn)移到了車 BU 身上。
底層邏輯是鴻蒙智行的門店、渠道都是不可復(fù)制資源，但技術(shù)具備可復(fù)制性。借用鴻蒙智行 2C 的打法將華為乾崑品牌化，可以與更多主機(jī)廠合作，繼續(xù)提供品牌溢價(jià)。
近水樓臺(tái)先得月。車 BU 學(xué)會(huì)的第一招就是直播。
過去一年華為直播最頻繁的就是余承東，一共開了 23 場(chǎng)直播，緊隨其后的就是靳玉志。相比于余承東，靳玉志要更加謹(jǐn)慎，但相似的是，他們都底氣充沛。
老余「500 萬(wàn)以內(nèi)沒有對(duì)手」，靳玉志則大膽預(yù)言——2024 年至 2028 年，新能源車搭載城區(qū) NCA 高階智駕車輛總數(shù)將達(dá)到 2000 萬(wàn)輛。
第二，車企合作的姿態(tài)更加緊密。
余承東和四界一號(hào)位們?cè)谘胍暿状尉埤R直播。
靳玉志先后與深藍(lán)汽車 CEO 鄧承浩、嵐圖汽車 CEO 盧放、阿維塔科技總裁陳卓等一號(hào)位聯(lián)合直播。據(jù)悉，華為車 BU 內(nèi)部已經(jīng)建立了咨詢部門，為車企提供聯(lián)合營(yíng)銷服務(wù)。
華為乾崑智駕的 2C 有作業(yè)可抄，地平線就不一樣了。
如果路過北京機(jī)場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)地平線開始打廣告了：「500 萬(wàn)車主的智駕選擇。」底下都是密密麻麻的汽車品牌。
廣告意指地平線 500 萬(wàn)片出貨量，2、3 個(gè)月過后這個(gè)數(shù)字就變成了 700 萬(wàn)，今年年底地平線的野心是 1000 萬(wàn)片。
芯片出貨量在增長(zhǎng)，地平線的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)發(fā)生了改變，將會(huì)有不少芯片是軟件銷售帶來(lái)的增量。
地平線的由 i 變 e 是 Experience，從計(jì)算平臺(tái)業(yè)務(wù)線拓展到上層智駕軟件，就必須更加關(guān)注用戶體驗(yàn)。
2024 年 6 月，地平線在征程 6 芯片基礎(chǔ)上推出中高階智駕解決方案SuperDrive。2024 年下半年開始，地平線開始著手首個(gè)量產(chǎn)項(xiàng)目，打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，并面向 C 端大面積營(yíng)銷傳播。
2B 是供應(yīng)商的舒適區(qū)，但 2C 是一場(chǎng)更加艱難的修行。
面向 2C 地平線的準(zhǔn)備肉眼可見的充分。
2024 年 9 月，少數(shù)媒體受邀測(cè)試地平線 SuperDrive，整體智駕水平接近第一梯隊(duì)之外，還有加分項(xiàng)，第一次看到一家供應(yīng)商像車企一樣，打磨智駕系統(tǒng) SR 畫面的細(xì)節(jié)。
真實(shí)世界里的樹木、草坪、防撞桶都原封不動(dòng)渲染到屏幕上。
5 個(gè)月后，更細(xì)節(jié)，有了遠(yuǎn)處的高架橋、建筑群、甚至水泥罐車。
開年之后，地平線不再盤踞于北京，邀請(qǐng)了 160 家媒體到上海測(cè)試 SuperDrive，晚宴余凱和蘇箐還準(zhǔn)備了一場(chǎng)「智駕脫口秀」，已然是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的 C 端傳播。
余凱預(yù)言 2025 年是高階智駕拐點(diǎn)之年，也是地平線品牌從 2B 到 2C 的轉(zhuǎn)折。
另一個(gè)非常明顯的信號(hào)是，供應(yīng)商也跟著車企 CEO 做起了智駕測(cè)評(píng)。
在今年美國(guó)電子消費(fèi)展期間，元戎啟行 CEO 周光接連在舊金山、拉斯維加斯測(cè)評(píng)特斯拉 FSDV13。
睜眼一看以為起猛了，上一次在美國(guó)測(cè) FSD 的還是小鵬 CEO 何小鵬。當(dāng)智駕供應(yīng)商干起車企老板、媒體的活，就是智駕供應(yīng)商發(fā)力 2C 的前夕。
02賣軟件，更需要人設(shè)
華為、地平線、元戎啟行轉(zhuǎn)向 2C 并不是個(gè)例。
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- 曝光度：正在籌備上市的 Momenta 從兩年前的低調(diào)黑馬，開始走向前臺(tái)。
- 個(gè)人 IP：商湯絕影 CEO 王曉剛創(chuàng)建「絕影曉剛」個(gè)人 IP 視頻號(hào)，已發(fā)布 13 條視頻。
這些供應(yīng)商的 2C 轉(zhuǎn)折其實(shí)解開了一個(gè)智駕困局：過去智駕廠商的傳播節(jié)奏要跟著主機(jī)廠走，甚至少數(shù)主機(jī)廠迫于「自研」壓力，雪藏供應(yīng)商。
不能對(duì)外公開量產(chǎn)項(xiàng)目，一定程度造成了供應(yīng)商 2B、2C 傳播困難。
現(xiàn)在情況已經(jīng)不同了。
首先是有了 2C 的前提。
大背景是中國(guó)智能駕駛滲透率大規(guī)模提升。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024 年以高速領(lǐng)航為核心的 L2+在 20 萬(wàn)以上新能源車的配置率已經(jīng)達(dá)到 65%。
也就是說如果你想買一輛 20 萬(wàn)的新車，2 輛車?yán)锞陀幸惠v帶智駕。
2024 年一年，車企 CEO 已經(jīng)拉開了一條智駕傳播戰(zhàn)線：包括雷軍、魏建軍、李斌、何小鵬等車企 CEO 都參與過智駕直播，在過年前 4 天，雷軍還在直播小米汽車車位到車位智駕。
到這個(gè)階段，消費(fèi)者就會(huì)開始向下深挖一層，有了解車企智駕來(lái)源的動(dòng)機(jī)。
這就類似于當(dāng)個(gè)人 PC 普及到一定程度中，大家一定會(huì)在意 N 卡與 A 卡的具體參數(shù)，也會(huì)在意操作系統(tǒng)是 Windows 還是 MacOS 更好用。
其次是，要有 2C 的基礎(chǔ)條件。
智駕供應(yīng)商結(jié)束生死線競(jìng)爭(zhēng)之后，話語(yǔ)權(quán)也開始提升，格局開始明確——1/4 的智駕公司被淘汰出局，淡出視野；1/4 的公司定位高速領(lǐng)航市場(chǎng)，只剩下一半在進(jìn)行高階智駕排位賽。
一面是，大家不再擔(dān)心生死問題，更在意消費(fèi)者對(duì)于智駕的體驗(yàn)。
另一面，有一些多條腿走路的車企自研智駕不如預(yù)期，開始將更多車型交給第三方。
供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)在提升，這也為供應(yīng)商通過影響用戶心智來(lái)影響車企決策留下了余地，也有了更多與主機(jī)廠議價(jià)的空間。
如果前兩者只是順勢(shì)而為，那么最重要的原因是供應(yīng)商有了 2C 的驅(qū)動(dòng)力——說白了，有人摘到了「好果子」。
「雖然我們做 2B 的生意，但是我們也非常注重用戶心目中的品牌?！褂鄤P說道。
2B 到 2C，一點(diǎn)都不新鮮，為的是兩個(gè)權(quán)，一個(gè)是市場(chǎng)份額，另一個(gè)是議價(jià)權(quán)。
英特爾、寧德時(shí)代都是選入教材級(jí)別的案例。
據(jù)新能源產(chǎn)業(yè)家報(bào)道，寧德時(shí)代 2024 年在高鐵站廣告預(yù)算大約為 8000 萬(wàn)元，機(jī)場(chǎng)廣告約 1 億元。
肉眼可見，廣州南、深圳北高鐵站都曾大面積出現(xiàn)過寧德時(shí)代神行超充電池高鐵廣告。去年，寧德時(shí)代還在成都開設(shè)了一家「新能源生活廣場(chǎng)」展示了搭載其電池的上百款車型。
2024 年，電池行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)還夸張，寧德時(shí)代營(yíng)收預(yù)計(jì)同比下滑 8.7%-11.2%，但寧德時(shí)代的市占率仍然是碾壓式的。
去年，寧德時(shí)代在國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池市場(chǎng)的份額約為 45.1%，其次才是比亞迪、中創(chuàng)新航。
寧德時(shí)代并非以低價(jià)換市場(chǎng)，實(shí)際上寧德時(shí)代的議價(jià)權(quán)要比其他廠商高得多，2024 年前三個(gè)季度，寧德時(shí)代銷售毛利率約 25%，凈利率約 14%，是其他兩家的 2-6 倍。
一部分原因是寧德時(shí)代通過用戶心智在車企那里換來(lái)了議價(jià)權(quán)。
寧德時(shí)代想要打造的「Ningde inside」，是英特爾身上的老故事。
「Intel inside」是 1992 年英特爾的廣告詞，也是硬科技市場(chǎng)營(yíng)銷的平地一聲雷。
或許有人認(rèn)為上游廠商做消費(fèi)者品牌營(yíng)銷是「挾天子以令諸侯」，英特爾則告訴我們凡事皆有雙贏的一面。
當(dāng)時(shí)，英特爾為了擁有更多的在芯片處理器的定價(jià)權(quán)，又不讓 OME 對(duì)英特爾的 2C 營(yíng)銷抵觸，英特爾營(yíng)銷經(jīng)理丹尼斯·卡特提出了廣告合作模式：只要 OME 愿意在廣告和電腦上加上 Intel inside 的 logo，就可以在采購(gòu)英特爾芯片減去營(yíng)銷費(fèi)，獲得約 40% 的廣告補(bǔ)貼。
Intel inside 在 C 端的影響力，大到讓蘋果推出了一系列「反英特爾三部曲」廣告。
英特爾成功把 2C 的認(rèn)知轉(zhuǎn)換成了更大的市場(chǎng)份額和銷量，過去二十年中常年占據(jù)全球 CPU 市場(chǎng)超過 60% 市場(chǎng)份額。
當(dāng)年卡特喊出 Intel inside 的目的是，讓消費(fèi)者看不見、摸不著的復(fù)雜技術(shù)產(chǎn)品能夠具象化。
今天，智駕面向臺(tái)前的邏輯也一樣，——軟件更是看不見摸不著，更需要一個(gè)形象、一個(gè)人設(shè)。
03中國(guó)智駕離賣方市場(chǎng)不遠(yuǎn)了？
用戶不是假想敵。
對(duì)于中國(guó)的智駕供應(yīng)商，如果把 2B 到 2C 的轉(zhuǎn)型想象成戰(zhàn)爭(zhēng)，把用戶當(dāng)成對(duì)手、把他們低估成無(wú)知的、愚蠢的、參差不齊的烏合之眾，只活在篩選過的 B 端群體里，就注定無(wú)法和千人千面的用戶去做朋友。
畢竟，一段 30 秒的智駕小視頻就可以讓供應(yīng)商的口碑迅速崩塌。
從今年開始的這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，是比誰(shuí)更 e、比誰(shuí)更會(huì)交朋友，考驗(yàn)的是平視心態(tài)。
理解這種平視心態(tài)，就相當(dāng)于理解了雷軍和年度爆款車型小米 SU7。
據(jù)汽車之心不完全統(tǒng)計(jì)，2024 年雷軍一共發(fā)了 101 個(gè)視頻，開了 11 場(chǎng)直播。
跟小米 SU7 一起出圈的，是雷軍對(duì) C 端傳播的勤奮，也是平視、謙虛、務(wù)實(shí)的姿態(tài)，這也直接推動(dòng)了小米 SU7 發(fā)售以來(lái)交付量突破 15 萬(wàn)輛，成為年輕人心中的 Dream Car。
目前整個(gè)智駕行業(yè)的技術(shù)節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)到了與用戶體驗(yàn)息息相關(guān)的時(shí)刻。
業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)的節(jié)奏是 2025 年初推出車位到車位，2025 年中下旬推出 VLA 視覺-語(yǔ)言-動(dòng)作大模型，換句話說，系統(tǒng)將全自主學(xué)習(xí)人類行人，甚至要比人開得好。
當(dāng) VLA 落地、中國(guó)智駕供應(yīng)商 2C 進(jìn)展加快后至少會(huì)發(fā)生 3 個(gè)變化。
第一個(gè)，用戶對(duì)智駕供應(yīng)商的熟悉程度進(jìn)一步提升，會(huì)推動(dòng)智駕進(jìn)入賣方市場(chǎng)。
現(xiàn)在智駕還是買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
接下來(lái) 1-2 年智駕需求激增已經(jīng)確定，如果一頭能控制以傳感器、芯片這樣的核心生產(chǎn)鏈條，另一頭能影響 C 端心智，那頭部智駕供應(yīng)商離賣方市場(chǎng)不會(huì)特別遙遠(yuǎn)。
第二，隨著智駕滲透率進(jìn)一步提升，智能汽車很可能不再區(qū)分智駕版與非智駕版本，全面標(biāo)配，甚至用戶有可能在同一款車型上選擇不同供應(yīng)商的方案。
甚至，有可能在「激進(jìn)/保守」的駕駛風(fēng)格中出現(xiàn)更加多元的自定義駕駛風(fēng)格選項(xiàng)。
第三，智駕供應(yīng)商將會(huì)在 2C 轉(zhuǎn)型中進(jìn)一步得到更多議價(jià)空間以及品牌附加值。
參考華為乾崑智駕與鴻蒙座艙上車嵐圖夢(mèng)想家之后，上市 110 天大定破 5 萬(wàn)，12 月銷量單月破萬(wàn)。
黃仁勛曾經(jīng)在 1 月份的 CES 上說 AI 分四個(gè)階段感知 AI、生成式 AI、Agenic AI 與未來(lái)的物理 AI。
在這四個(gè)階段中，AI 是從輔助類工具走向完全替代人，與人的距離越來(lái)越近。
物理 AI，就是應(yīng)用于自動(dòng)駕駛汽車和通用機(jī)器人的 AI。
換句話說，現(xiàn)在數(shù)據(jù)、算力與算法，已經(jīng)基本就緒，所有關(guān)于科技與產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，最后的最后都是與人切身相關(guān)的心理戰(zhàn)爭(zhēng)。
舉世矚目的科幻作家阿西諾夫在構(gòu)思《基地》三部曲時(shí)，能迅速攻占基地里的各種超級(jí)武器的神秘人，其實(shí)只是一個(gè)可以控制其他人心里感情的「變異人」。
最終能拯救基地的，是在宇宙另一端秘密專門研究人類心理史學(xué)的第二基地。
關(guān)注人，通向人，是智能汽車供應(yīng)商告別內(nèi)卷唯一的辦法。
很高興，中國(guó)智駕供應(yīng)商開始打開了 2C 的無(wú)限游戲。
