智能手機增長放緩以后，半導體市場也失去了增長推動力，整個產業(yè)界都在尋找下一個類似手機與 PC 的新應用，但無論是物聯網、可穿戴還是虛擬現實（VR）與增強現實（AR），發(fā)展到現在遠遜市場調研機構的預期。

有人將之歸罪于芯片功耗不夠低、性能不夠強悍或者成本不夠低，客觀來說，商業(yè)化芯片技術水平確實還不能滿足上述應用的理想化參數要求，但無論是物聯網、可穿戴還是 VR，其市場規(guī)模還沒有大到讓全球頂級半導體公司全力為該應用去優(yōu)化的地步。

應用驅動還是功能驅動？
于是，又有一種說法稱電子產業(yè)開發(fā)模式需要轉變，需要從芯片驅動或者功能驅動轉變?yōu)閼抿寗印?言下之意即半導體公司習慣上帝視角，做出的一些功能并非市場實際需求，而是閉門造車自己拍腦袋想出來的。

美信大中華及南亞太區(qū)銷售副總裁李艇

美信（Maxim Integrated）大中華及南亞太區(qū)銷售副總裁李艇不這么看。“我一直認為，沒有芯片驅動這個概念，從來都是應用驅動。再牛的半導體公司，也要與用戶進行很充分的交流以后，才能完成產品定義?！崩钔П硎荆还苁裁葱袠I(yè)，做出的產品都要得到客戶認可才能生存，每一家芯片公司，在做產品定義之時都會找多家客戶來確定應用需求。當然，芯片公司并不會對所有的需求照單全收，對于行業(yè)內的領導公司，芯片廠家自然會多聽一些，如果客戶行業(yè)話語權不夠，芯片公司也會把其需求優(yōu)先級降低。所以，有的客戶可能覺得芯片廠商不傾聽市場需求，其實“唯一的問題是，你是不是值得花時間去深入交流的客戶?！?/p>

芯片廠商的技術積累與行業(yè)經驗也是影響因素之一?！芭c客戶溝通后列出一百個需求，芯片廠商能夠完全滿足這一百個需求嗎？這就要看芯片廠商對應用了解有多深入，對技術可實現性把握度有多高?！庇械膹S商能夠滿足 80 個要求，有的廠商只能滿足 40 個要求，所以產品的差異性就體現出來了。

美信主要應用市場

差異化
在媒體會上，李艇自始至終都強調“差異化”。雖然大家對同質化現象詬病不已，但半導體產業(yè)得以飛速發(fā)展的原因之一就是同質化需求所導致的規(guī)模經濟，從某一方面來看，摩爾定律就是同質化需求的體現，存儲器、PC 處理器、手機處理器都曾經長期追求集成功能更多、跑得更快、功耗更低，PC、手機等年出貨量上億部的消費電子產品一定會遭遇同質化，這是規(guī)模經濟無法避免的問題。

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美信近年來推出眾多工業(yè)類應用產品

“越是大公司，越容易做消費類，消費類產品量大，營收成長起來也快，”李艇表示，做差異化，首先要選擇接受差異化的市場， 工業(yè)類產品門類多，每種門類用到的芯片數量不多，對性能與可靠性要求又比較高，所以做工業(yè)類芯片需要芯片公司“有這樣的基因，具備合適的運營模式，以支撐少量多樣的市場”。簡而言之，在差異化市場中生存，產品自然具備差異化屬性。

美信汽車方案

“汽車芯片有往消費類跑的趨勢，但汽車類產品的特殊性是可靠性要求非常高，”李艇認為，汽車應用極有可能是半導體市場的下一個拉動引擎，雖然汽車半導體將來規(guī)?？赡軙痊F在大很多，但由于車規(guī)芯片對可靠性與安全性要求極高，所以汽車電子仍將是一個差異化市場。

芯片商與整機廠的相愛相殺
雖然美信將未來市場重心放在汽車、工業(yè)、數據中心等應用領域，但手機等消費類仍是美信最大細分市場，三星是美信最大客戶，據國外分析師估計，美信在三星的銷售額約占美信總銷售額 15%左右。近日有關蘋果的兩則新聞引起半導體廠商密切關注，媒體稱蘋果將自造 GPU（圖像處理器）與電源管理芯片（PMIC）， 這兩則新聞重創(chuàng)了蘋果 GPU IP 供應商 Imagination 與電源管理芯片供應商 Dialog 的股價。那么，該如何看待蘋果自造芯片，美信又準備怎么應對大客戶風險呢？

美信營收分布

李艇告訴與非網記者，應對類似蘋果供應商的大客戶風險主要靠多元化。多元化方式有兩種：一種是客戶多元化，在手機市場，美信會積極拓展更多的客戶；另一種方式是拓展手機芯片的新應用領域，“手機芯片也可以用到可穿戴設備上，或者耳機等音頻產品中?！?/p>

李艇認為，手機廠商自供芯片對半導體市場的影響要分情況來看。數字芯片最容易被具備 IC 設計開發(fā)能力的整機廠吃掉，模擬芯片就比數字芯片要難一些，而傳感器就更難被吃掉?！熬拖癯贼~一樣，數字芯片是魚肚子，最好吃也最值得吃，但整機廠不一定愿意吃模擬芯片與傳感器這些魚頭魚尾巴?！?/p>

與非網分析師王樹一也支持李艇的觀點，整機廠做芯片并不是新鮮事，在半導體行業(yè)早期，除了仙童，其他半導體供應商都是系統(tǒng)公司（即設備整機廠）的一個部門，后來多數系統(tǒng)公司的半導體部門獨立拆分，半導體公司與設備廠商逐漸成為供應鏈上下游。這與半導體產業(yè)發(fā)展的時代需求相關，當時設備整機公司內的半導體部門只供應本公司，整機廠大多數元器件也只從本公司內部采購，造成了半導體部門產線冗長，如果本公司設備賣得不好，也會直接影響到半導體部門的營收，這種自給自足的“小農經濟”阻礙了半導體產業(yè)的發(fā)展，所以拆分成為潮流。

蘋果、三星和海思等自己設計開發(fā)芯片則是新時代半導體產業(yè)發(fā)展的需求。三強智能手機年出貨量均在一億臺以上（全球 PC 年出貨量不過 2 億臺左右），有足夠的量支撐自己開發(fā)芯片，只有在芯片級別實現了差異化，智能手機才能實現真正的差異化。但我也不認為蘋果會包辦所有芯片，之所以傳言要開發(fā) GPU 與電源芯片，也應該是針對目前移動圖像應用難以在功耗與顯示效果之間達到較好的平衡有關。假如回到三四十年前的老路上，蘋果會不堪重負。

銷售方式的變與不變
過去兩年半導體產業(yè)大并購給代理分銷行業(yè)帶來了連鎖反應，ADI 并購凌力爾特以后，于 2017 年 2 月宣布，將代理商從安富利（AVNET）替換為艾睿電子（Arrow）；TI 在并購國家半導體以后，幾年來在并購上再沒有大手筆，但 2016 年下半年 TI 宣布不再接受新的設計注冊方案提交，意味著將繞過代理商，更多采用直銷方式來進行銷售；雖然電子元器件領域電商化進度一直比較遲緩，但近年來不乏嘗試者。

同為模擬廠商的美信怎么看目前銷售方式的變化，又如何應對呢？李艇認為，能否簡化掉中間代理商環(huán)節(jié)，主要看產品與服務是標準化還是差異化，標準化的產品，代理商在銷售過程中所起到的價值并不大，有被原廠取代的風險。“美信一直講差異化，所以我們的銷售策略大致如此：大客戶由自己的團隊銷售，自己的技術支持；中小客戶由代理商來做，代理商負責的大客戶，美信也會提供部分技術支持；對于長尾客戶（需求量小、需求頻次低），主要通過電商渠道支持。”

美信在 4 月初與國內元器件電商平臺云漢芯城簽署協(xié)議，授予對方線上代理權，這可視為美信在銷售方式上做出的新嘗試。相比線下代理商，線上代理商非常適合處理研發(fā)型或中小企業(yè)試產型需求處，“傳統(tǒng)代理商很少去接一百片或者幾十片的單子，因為時間成本太高，”李艇分析，線上代理商通過工具可以批量處理小訂單，“電商的好處，第一是幫助美信發(fā)掘更多的客戶群，第二增加客戶黏度，電商平臺能讓客戶采購體驗更好更方便?！?/p>

與非網分析師王樹一認為，在多種因素影響下，傳統(tǒng)代理商加原廠的銷售方式受到沖擊，原廠、傳統(tǒng)代理商、電商在元器件銷售利益分配上的關系錯綜復雜，既要共同對抗整個市場毛利率持續(xù)走低的壓力，又要相互擠壓以創(chuàng)造生存空間，讓傳統(tǒng)分銷商自生自滅，從而影響整個生態(tài)的平衡，未必就是一個好的策略。