賈浩楠 發(fā)自 副駕寺

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寶馬火了，因?yàn)?strong>價(jià)格崩了：

主動(dòng)開啟了五折腰斬式的促銷，全網(wǎng)熱搜第一。

現(xiàn)款5系，直降8-9萬，入門款37萬就能拿下。

7系更夸張，全系降價(jià)幅度20萬。

大家最津津樂道的，是原價(jià)35.39萬元的純電寶馬i3，現(xiàn)在竟然只需要17.5萬！

廣大熱心網(wǎng)友不禁為雷軍擔(dān)心：

小米萬萬沒想到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居然是寶馬。

全網(wǎng)熱搜第一的降價(jià)，什么力度

這也挺神奇的，別人上熱搜靠買，靠曝光，寶馬則是通過自己把自己“打骨折”的方式上了熱搜。

基本寶馬在國(guó)內(nèi)銷售的所有車型，無論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口都瘋狂降價(jià)，幅度在20%-50%之間，而且是越入門降得越狠。

油車新能源都不例外，并且新能源降得比油車更狠。比如i3，去年就因?yàn)樽越瞪韮r(jià)火過一次，當(dāng)時(shí)賣到21萬多，緊接著引發(fā)了豪華品牌新能源的接連降價(jià)。

于是當(dāng)時(shí)第一次出現(xiàn)了“不努力只能買BBA”的段子。

現(xiàn)在來看此言非虛，BBA們過去在國(guó)內(nèi)的利潤(rùn)空間或者品牌溢價(jià)，其實(shí)高得不可思議，水份擠掉一把，還有的是。

因?yàn)檫@張流傳的圖中寶馬腰斬式降價(jià)的信息，基本都是真的。

就以i3來說，去年降13w賣21w的i3大家就驚呼太值?，F(xiàn)在，智能車參考打了幾家經(jīng)銷商的電話咨詢，官方建議零售價(jià)35.9w的i3，現(xiàn)在折扣后18.5w左右。

而且有的4S店還表示18.5w也很靈活，來店還有的談。

至于網(wǎng)上傳言的17.5萬，銷售表示這可能是某些4S店的營(yíng)銷手段，通常需要在店辦理金融購(gòu)車才能享受。

其他車系，包括寶馬中高端車型的降價(jià)幅度，也基本和表中的情況類似。

現(xiàn)在直接查詢某家某帝的寶馬相應(yīng)車型頁面，能夠直接看到經(jīng)銷商的優(yōu)惠報(bào)價(jià)，而且都是現(xiàn)款車型：

總結(jié)一下，現(xiàn)在買寶馬，是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)：

18萬的i3、27萬的iX3、24萬的3系、37萬的5系……

不過也要提醒各位，這種非直營(yíng)的經(jīng)銷商模式，越低到離譜的車價(jià)，可能4S店套路越多，比如店內(nèi)全險(xiǎn)，強(qiáng)制消費(fèi)選裝包等等…

但話說回來，就算是算上七七八八的額外成本，18萬的i3還是香，無論是那個(gè)藍(lán)天白云的BMW標(biāo)，還是i3本身的行駛質(zhì)感和操控水平。

這樣的降價(jià)幅度，以前合資車不是沒有過，但一線豪華品牌合資，是第一次，絕對(duì)是車圈、互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)話題。

除了寶馬，還有誰跳水？

昔日一線豪華品牌寶馬自降身價(jià)，甚至一些車型開始打5折銷售，對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)合資陣營(yíng)無疑是一記重拳。

這個(gè)就更有意思了，從寶馬角度來看就是：

中國(guó)品牌捶我我無力還手，但我轉(zhuǎn)身就去錘二線豪華。

比如這兩天，一家位于哈爾濱的凱迪拉克經(jīng)銷商搞了這么一出：

“買一輛送一輛”——消費(fèi)者若以指導(dǎo)價(jià)貸款購(gòu)置一輛XT5或XT6，可免費(fèi)送一輛最低配的CT4。

真事。上海證券報(bào)求證了這一消息，對(duì)面的銷售回答道：

“我也不知道為什么。我就負(fù)責(zé)賣車，老板說降就降?！?/p>

這應(yīng)該是面對(duì)寶馬腰斬式降價(jià)最早做出反應(yīng)的合資車了。

包括奔馳奧迪雷克薩斯等等在內(nèi)的豪華品牌，目前優(yōu)惠幅度還沒調(diào)整。不過可以預(yù)料，寶馬這波降價(jià)，引起的風(fēng)波馬上會(huì)愈演愈烈。

再來看看是誰把昔日豪華車門檻打了下來，還一不小心打成了白菜價(jià)。

前幾天，寶馬集團(tuán)公布了2024年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)全球交付量上漲1.1%，但在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量（含BMW和MINI品牌）為187452輛，同比下滑3.8%。

主要原因是今年一季度，寶馬銷售主力的5系啞火了，月銷跌到4000多。

2月份新五系上市，也沒能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

原因也顯而易見的，50萬以上的豪華車陣營(yíng)，出現(xiàn)了一個(gè)最強(qiáng)挑戰(zhàn)者，華為的問界M9：

這是奪走BBA高端車型銷量的最大的一個(gè)因素。

以及一直在沖擊BBA陣營(yíng)的理想，表現(xiàn)依然很穩(wěn)定，2024年一季度交付了80000輛左右。

把這兩家自主品牌一季度銷量平攤給以往幾個(gè)頭部豪華，剛好就填平了他們高端車的缺口。

以及另一個(gè)層面，寶馬旗下的入門車型，比如3系、i3、X1等等，也在遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

比如i3，2023年第一次降價(jià)到21萬，月銷曾一度接近萬輛，但今年以來，又迅速回落到4000左右。

最大的影響因素，可能就是同樣賣21萬的小米SU7了。最新的消息是目前鎖單已經(jīng)超過8萬，今年年交付保底10萬。

這么看，i3降價(jià)所得的“一夕安寢”，不過就大半年時(shí)間。

那么問題來了，寶馬這波主動(dòng)骨折降價(jià)，還能管用嗎？

或者說，能管多長(zhǎng)時(shí)間？

啥影響

寶馬腰斬誰最傷？

首先當(dāng)然是寶馬自己，失去的是品牌價(jià)值和信仰。

以前大家僅僅是看不上它的入門車型，轉(zhuǎn)而去尋找配置更高，價(jià)格更優(yōu)的國(guó)產(chǎn)替代。

而現(xiàn)在5系、X5，甚至7系，受到華為系、理想，以及后續(xù)自主高端品牌的強(qiáng)大威脅。

這一點(diǎn)更為危險(xiǎn)，因?yàn)閷汃R立身之本，開始出現(xiàn)松動(dòng)跡象。

另一個(gè)層面，寶馬現(xiàn)在對(duì)于“降價(jià)”一事，完全沒有了顧慮和掩飾，或者說它也顧不上掩飾什么了。

屬于主動(dòng)放棄了品牌溢價(jià)，以及變相承認(rèn)了以前靠品牌溢價(jià)收割中國(guó)用戶，損害難以量化。

另外降價(jià)不但包括庫(kù)存舊款，也包括剛上市的新款，對(duì)于寶馬車型定價(jià)體系來說，崩潰的風(fēng)險(xiǎn)變大。

就比如說，i3現(xiàn)在降得比3系還便宜6-8萬，但它們是同樣的平臺(tái)、車身、底盤，而且i3成本其實(shí)比燃油3系更高。

這就造成事實(shí)上3系用戶一直在為純電用戶平攤成本，更不要說在稅費(fèi)、限行方面還存在“被歧視”現(xiàn)象。

現(xiàn)在3系還能賣得出去，完全是因?yàn)閲?guó)內(nèi)充電基礎(chǔ)設(shè)施還不行，以及一部分信仰加成。

但充電設(shè)施在快速完善，BMW品牌價(jià)值也在快速透支，3系的命運(yùn)…難說了。

整體的合資車層面，寶馬一降，奔馳再端著也就沒啥意思了，奧迪不降，更玩不下去。

而二線豪華就更加惱火了，就比如前面說的凱迪拉克，4月銷量?jī)H有9507輛，CT4現(xiàn)在更是月銷不到400，所以也只能“白送”了。整個(gè)上汽通用的疲軟表現(xiàn)，甚至拖累了上汽集團(tuán)的財(cái)報(bào)。

正在發(fā)生的現(xiàn)象很有趣：

中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌大洗牌，生態(tài)位調(diào)換，自主開始占領(lǐng)品牌價(jià)值高地，合資反而回歸了代步工具本質(zhì)。

攻守之勢(shì)異也，汽車重新進(jìn)入技術(shù)決定價(jià)值的時(shí)代了。